Segmentación de Mercados

Generalmente, se entiende por segmentar un mercado de productos o servicios identificar (lo que supone caracterizar), delimitar y cuantificar, subgrupos de una población dada. De estos subgrupos se supone o constata que tienen distintas propensiones hacia la compra, el consumo o el uso de la oferta de una empresa o conjunto de empresas. Y la propensión favorable o desfavorable hacia un producto o servicio se estima midiendo comportamientos.

En el extremo, algunas empresas hablan de «nichos de mercado», que serían segmentos extraordinariamente definidos y ajustados a determinados productos o servicios.

¿Para qué segmentar, entonces? La definición anterior contiene un sobreentendido que todo el mundo da por supuesto. Y es la presunción de existencia de los segmentos o subgrupos diferenciados. Esto se funda, también de forma generalmente implícita, en la evidencia casi axiomática de diferentes comportamientos en relación con el producto o servicio concernido.

Si la presunción de existencia fuese certera, es trivial que la segmentación es posible (bastaría medir comportamientos y asociarlos a sujetos bien caracterizados). Además, siempre bajo el supuesto de existencia, la segmentación es sin duda muy conveniente, porque permite apuntar con certeza y buen tino a la diana o las dianas donde el impacto será más beneficioso para el negocio.

Siempre se ha considerado necesario segmentar para optimizar el negocio, con el foco en los subgrupos poblacionales, dianas estratégicas de todas las empresas. Como hemos visto, todo esto es muy lógico, pero sólo bajo algún supuesto de existencia.

Ahora bien, hay otro modo de abordar la necesidad de segmentar los mercados. Tomemos como referencia el dinero, que, como sabemos, es un equivalente de valor que permite transacciones fluidas y tan transparentes como sea posible.

Los productos y los servicios tienen un precio, pero el precio no es necesariamente el valor de algo (todo necio confunde valor y precio, dijo Don Antonio Machado), al menos desde la perspectiva del consumidor. Lo que sucede es que el consumidor (o usuario, usaremos los términos indistintamente) paga un precio y percibe (de percepción , no de ingreso) un valor. Su cerebro, como hace siempre con las percepciones, hace una interpretación, que lo coloca en una de tres posiciones. Su valor percibido está por debajo del precio pagado. Ambos están más o menos a la par. O su valor percibido está por encima del precio pagado.

Naturalmente, cualquier producto que compita con éxito en el mercado tenderá a concentrar a los consumidores en un valor percibido en un entorno próximo a su precio. Pero, habrá algunos (y algunos puede significar muchos) descontentos, con una percepción de valor desajustada a la baja y proclives a rechazar el producto. Y también algunos (quizá muchos) que podrían pagar más, dado que su percepción de valor está desajustada al alza.

Por tanto, está en juego un impacto económico importante, evitando pérdida de clientes, ajustando las prestaciones del producto y el precio a aquellos que no perciben parte del valor actual y distinguiendo el producto valorado por los que tienen un valor percibido superior, con un precio más alto.

Históricamente, la segmentación de mercados ha seguido los dictados implícitos en la teoría sociológica de la estratificación social. De hecho, las empresas han venido considerando como dogma fundacional la existencia de «sus» clientes. Este dogma de existencia ha hecho arraigar profundamente la creencia en que si tienes un buen producto habrá uno o varios grupos (en el extremo, nichos) de mercado especialmente dispuestos a comprarlo, en tanto que otros lo rechazarán o lo ignorarán.

La palabra cliente es clave aquí. Hay que recordar que procede del latín cliens, que en latín significaba protegido del señor. Para el marketing convencional, el consumidor es un cliente, el cual, de acuerdo con su condición de protegido, queda cautivo. De ahí que la fantasía por excelencia del marketing haya sido cautivar a los consumidores como clientes, en el sentido de seducirlos para después hacerlos cautivos, o clientes fieles a los que se ofrece, siquiera aparentemente, protección, se les pregunta por sus preferencias, se recogen sus quejas, etc.

Quedando así clasificados como tipos de clientes, segmentados, los consumidores son considerados individuos sujetados, de los que se espera que digan las palabras mágicas: «soy de …»

Pero, en realidad, ya en el siglo XX, sobre todo después de la Segunda Guerra Mundial, el consumo socavó y degradó hasta hacerlo irreconocible este paisaje idílico de clasificación. El consumo, en primer lugar, para extenderse y diversificarse con eficacia, en un contexto de creciente libertad civil y de creciente flujos de información, hizo porosas las fronteras socioeconómicas. Pero, no hizo sólo eso, hizo también flexibles las identidades individuales, que comenzaron a descomponerse cada vez más en una rampante variedad de actos de consumo. Uno de los efectos y también causa de esta dinámica ha sido la infidelidad; el consumo ha crecido sobre la base de la infidelidad, mientras las marcas perseguían el santo grial de la Fidelización.

En suma, individuos cada vez más fraccionados en sus actos de consumidores hiperactivos, son muy difíciles de clasificar con eficacia en relación con el consumo. Esto ha hecho más y más ineficaces las segmentaciones de individuos, que, por tanto, deberían ser sustituidas ya por segmentaciones de actos: actos de compra, actos de consumo. Lo único claro y distinto en un campo en el que los individuos se descomponen en sus actos son los actos mismos.

En consecuencia, lo que proponemos es identificar patrones de consumo a partir de actos de consumo. ¿Cómo definiremos los actos de consumo? Fácil, atendiendo al espacio (dónde) – tiempo (cuándo) del consumo y a su fenomenología (qué, cómo, con quién, cuánto, con qué…). Esta es la base para una segmentación eficaz.

Una segmentación tiene que dar lugar a segmentos o patrones bien diferenciados y que tal diferenciación sea relevante para los objetivos de la organización. Sobre un segmento dado del mercado, es necesario hacer algunas preguntas: ¿qué tamaño tiene? ¿qué parte del segmento es accesible a mi modelo de negocio? ¿cuál es el coste de adquisición de un cliente en ese segmento? Estas preguntas atienden a los tres niveles de cuantificación de cualquier mercado para una oferta dada: TAM (Total Addresable Market), SAM (Serviceable Available Market) y SOM (Serviceable Obtainable Market). Es decir, no basta conocer cuán grande es y cómo es un segmento del mercado potencial, es necesario saber también qué impacto tiene o tendrá abordarlo de forma específica en el marco de un modelo de negocio y con recursos limitados.

Ahora bien, una segmentación debe atender también a la exigencia de que podamos optimizar nuestra oferta para vender más y ganar más. Vender más y ganar más requiere que eventuales cambios de precios en un segmento no se transfieran necesariamente a otros segmentos de nuestro mercado. Y esto debe ser cierto incluso cuando un mismo comprador cambia a menudo de un segmento a otro. Y requiere también que las variantes adaptativas de la oferta para optimizarla en cada segmento no generen una segmentación de los recursos o, en el extremo, un producto diferente. Puede ser que decidamos ofrecer un producto nuevo en un segmento del mercado, pero la situación ideal es aquella en la que los recursos son invariantes respecto de la segmentación del mercado.

El efecto de la segmentación de mercados debe observarse en el impacto global sobre los resultados, pero la acción de marketing va a ser necesaria en cualquier caso para comunicar y llevar la oferta al mercado en condiciones de ventaja competitiva.

Una segmentación adecuada, por tanto, no puede desentenderse del marketing, sino que debe facilitarlo. Y lo hará por estos caminos posibles:

1. Adaptando la oferta a cada segmento, lo que concierne sobre todo a las prestaciones del producto o servicio y al precio.
2. Adaptando la distribución más adecuada para cada segmento.
3. Facilitando una comunicación más eficaz, lo que, en un marco, como es el actual, presidido por el consumo, en el que la profusión de mensajes es enorme, creciente, caótica y cambiante, requiere establecer conexiones con el universo particular de las experiencias de los compradores.
4. Esto es lo que hace muy mal una segmentación de individuos.
5. Y es lo que hace muy bien una segmentación de actos de compra y de consumo (recordemos: espacio-tiempo y fenomenología), que conducen a una segmentación situacional, fácil de conectar con el espacio de las experiencias, que también son espacio-temporales y fenomenológicas.