Análisis del Mercado y Segmentación

La dinámica del consumo en las últimas décadas se ha caracterizado por el crecimiento, la diversificación y el cambio acelerados.

En sociedades con las necesidades de subsistencia y seguridad cubiertas, la articulación de oferta y deseo ha resultado un completo éxito.

Análisis del Mercado y Segmentación,  El ritmo cada vez más rápido de la interacción oferta-demanda ha desdibujado progresivamente el perfil de los individuos, que, como consumidores, tienden a descomponerse en sus actos.

Así, la segmentación convencional de consumidores es cada vez más difusa e inoperante y se impone una segmentación de actos de consumo. Este enfoque de segmentación aclara el campo de análisis y procura utilidad en todas las dimensiones del marketing.

El consumo

La Oferta: Evolución

El desarrollo tecnológico, a la vez que la democratización política y la liberalización cultural producidas en occidente y más parcialmente en otras regiones a lo largo del siglo XX, han dado lugar al desdibujamiento de fronteras físicas, económicas y simbólicas. En sociedades con una cobertura cada vez más holgada de sus necesidades básicas de subsistencia y seguridad, esto ha permitido un desarrollo desconocido de la oferta; el consumo, que es tan insaciable como la oferta y como el deseo que lo mantiene activo o disponible, se ha generalizado y, debido a la permeabilidad derivada de los cambios políticos y culturales, se ha hecho crecientemente transversal.

Este es, muy sumariamente, el modo en que se han desarrollado las sociedades llamadas ‘avanzadas’ y la interconexión entre todas ellas, que conocemos como ‘globalización’, con todo lo que comporta en términos de volumen y forma del desarrollo económico.

Más específicamente, la oferta de consumo ha impuesto en los últimos 60 años una dinámica de crecimiento, diversificación y cambio acelerados y ha persistido en ese comportamiento porque su articulación con el deseo de las personas ha resultado un completo éxito.

La condición fundamental para ello ha sido el desarrollo de instituciones políticas y económicas capaces de procurar oportunidades y seguridad presente y futura (en términos del tiempo de la vida humana) a la inmensa mayoría de las personas en grandes regiones del mundo, condiciones de las que la especie no había gozado a lo largo de una evolución jalonada por el hambre, la enfermedad y la violencia.

Del lado de la demanda, los individuos han venido recibiendo cada vez más impactos, en buena medida simultáneos, más variados y más rápidamente renovados y esto ha producido un primer efecto general, el de desplazamiento del centro de gravedad social de la producción al consumo.

La producción organizaba el mundo desde tiempos inmemoriales, pero la revolución industrial, con el coetáneo y posterior desarrollo científico y técnico, portaba la semilla de una oferta desbocada y, por ende, del consumo tal como lo conocemos. Pero, requiriendo la oferta un crecimiento constante y acelerado del consumo, no podía lograrlo sin romper la rigidez de las clases, sustentada sobre las diferencias en las posiciones en el sistema productivo.

Así, las clases comenzaron a desdibujarse, al menos en términos de permeabilizarse a cada vez más variados comportamientos de consumo, ocupando éste, progresivamente, un lugar central.
Este efecto general se despliega en otros dos fundamentales: uno de indeterminación y otro de fraccionamiento.

Por un lado, a la estática determinista (en el grupo A se consume a y no b) se impone la dinámica probabilística (en cualquier grupo, a veces se consume a y otras veces se consume b, o, más bien, se consumen a y b simultáneamente).

La primera situación se compadece bien con un mundo determinista, el de las clases rígidas, la cuna, la educación estratificada, en tanto que la segunda rompe las costuras del determinismo y, sin que quepa hablar de la abolición de las restricciones, pues todo sistema las tiene inevitablemente, nos coloca en un mundo cada vez más aleatorizado, donde se impone el concepto de probabilidad y donde, incluso, se pone en cuestión la distribución de probabilidad más determinista, la llamada “distribución normal”, que viene a calificar de prácticamente imposibles a fenómenos que son raros… pero que siempre suceden. En suma, casi cualquier producto tiene probabilidad no nula de ser consumido por casi cualquier consumidor.

Por otro lado, en una analogía termodinámica, lo que sucede con los consumidores es semejante a lo que sucede con la materia cuando se calienta. La temperatura es, justamente, una medida de la cantidad relativa de movimiento de los componentes de la materia. Cuando dichos componentes se mueven más allá de un límite, son incapaces de mantenerse unidos del modo en que lo estaban inicialmente, de manera que lo sólido se hace líquido, lo líquido gaseoso, e, incluso, los átomos pierden electrones y después se descomponen en partículas más pequeñas. Lo que estaba unido, se disgrega (efecto de fraccionamiento) y la materia, otrora analizada atendiendo a relaciones deterministas, sólo es discernible en sus partes más elementales y mediante las reglas de la probabilidad (efecto de indeterminación).

En una analogía social, si en un encuentro de personas de una sociedad dada se forman grupos estables, lo que suele estar ligado a una heterogeneidad intergrupal y a una homogeneidad intragrupal propias de la segmentación convencional, el acceso a los individuos de dichos grupos es claro y distinto (no necesariamente fácil), al tiempo que entre ellos se establecen relaciones predominantemente estables. Pero, si los individuos se mueven, cuanto más rápido lo hagan más dificultan la relación estable entre ellos (a cierta velocidad, no podrían ni siquiera comunicarse de forma fiable para acordar algo) y correlativamente más dificultan el acceso de terceros. El movimiento desdibuja los grupos al tiempo que a los individuos (efecto de fraccionamiento), de tal manera que sólo probabilísticamente (efecto de indeterminación) podríamos observar ciertos actos característicos, como tomar una copa o un canapé, ir al baño, cruzar una puerta… actos en los que lo disgregado es accesible.

Así, cuando surge la figura del consumidor, que viene a romper con el concepto de individuo (o con el binomio individuo-institución, ya que el individuo está sujeto a la estructura social, es un sujeto sujetado) el consumidor ya no es uno, está fraccionado, es el resultado de la descomposición en sus actos: cada consumidor es en realidad muchos consumidores, tantos como actos posibles. Los actos son colisiones oferta-demanda; se producen actos de consumo cuando tales colisiones producen acoplamientos exitosos. El individuo ya sólo es nítido como sujeto del movimiento.

La búsqueda de tales acoplamientos por parte de la oferta es creciente, cada vez más diversificada y aceleradamente cambiante, pero la oferta, y esto es característico de sus hechos y de su discurso, se halla en una contradicción: busca ventas y fantasea con conseguir clientes.
Las ventas se logran mediante acoplamientos exitosos bajo una fuerte influencia del azar; los clientes son tales si son fieles, de ahí el énfasis de la oferta sobre la fidelidad, pero eso limita su consumo.

Si la oferta triunfase en su propósito de fidelizar a los clientes, debería reducirse drásticamente, pues el crecimiento del consumo, en términos generales, sólo es posible bajo la condición de crecimiento de los grados de libertad de los consumidores y su número se maximiza cuando el espacio de elecciones concretas (acoplamientos posibles) se extiende a todas las marcas presentes en el mercado.

El análisis del consumo bajo el paradigma de la fragmentación del individuo en sus actos

Volviendo a las analogías termodinámica y social, con la descomposición de la materia en sus componentes más pequeños, debido a la fricción producida por un movimiento cada vez más rápido (que percibimos como aumento de la temperatura), que desplaza nuestra observación a las colisiones de partículas y al producto impredecible de las mismas, en el primer caso; y con la inaccesibilidad de individuos que se mueven muy deprisa, perdida la referencia de grupos estables de pertenencia, individuos que sólo se detienen ocasionalmente a hacer cosas tan variadas como sea posible, haciéndose observables sólo cuando hacen esas cosas, es decir, en sus actos, lo que sostenemos que sucede realmente en el mundo del consumo es justamente que, cambiantes como son los sujetos en sus comportamientos, lo único que podemos estabilizar son los comportamientos mismos, el hecho de que puedan existir unos comportamientos determinados… que son adoptados por los individuos con una cierta probabilidad.

Simbólicamente, podríamos decir que los individuos no son, como consumidores, individuos, sino “dividuos”, están divididos, o, más propiamente, se dividen constantemente en sus actos, pues sus actos no están ya determinados, son cada vez menos previsibles y más diversos y cambiantes, en sintonía con la oferta.

El marketing ha indagado profusamente en los caminos de la segmentación desde que, muy pronto, comprendió que vender donde más estaban dispuestos a comprar o donde más estaban dispuestos a pagar los consumidores producía más beneficios, tanto por la vía de los costes como por la vía de los ingresos, de tal manera que, bajo este principio, descubrir un “nicho” de mercado, es decir, un espacio territorial o social, para un producto o servicio, era semejante a hallar una mina de algún metal precioso.

Y, en efecto, así fue durante algún tiempo… mientras el mercado se comportó de manera relativamente estática, bajo severas restricciones de estratificación social, consolidadas con frecuencia por la fuerza coactiva del Estado. Bajo no menos severas restricciones de circulación de las personas, las mercancías y los mensajes, los expertos en marketing, como los buscadores de oro, se afanaron en pos de nichos o de fracciones diferenciadas de la demanda, haciendo gala de sus habilidades técnicas y de su olfato para detectar los buenos yacimientos.

Desconocemos si la oferta, globalmente considerada, podría haber fracasado, pero lo cierto es que su triunfo, por lo demás palmario, no podía producirse sin desarticular la unidad interna del consumidor.
Por lo general, la identidad, lo que permite hablar de pertenencia de un individuo a una clase, es de naturaleza estable, puesto que si la mayoría cambiase a menudo las identidades se confundirían.

Y eso es precisamente lo que sucede con la identidad del consumidor, que tiende a confundirse cada vez más con la de otros consumidores, pero no activamente, mediante elecciones muy selectivas que constituyan grupos bien diferenciados, lo que le dotaría de identidad reconocible y produciría nichos, sino, por el contrario, pasivamente, mediante elecciones fuertemente aleatorizadas que desdibujan los perfiles de los consumidores y también, correlativamente, los perfiles de los productos y servicios, definidos éstos atendiendo a cómo son sus consumidores.

Empero, la consideración del fraccionamiento o descomposición de los individuos en sus actos y el salto de aleatoriedad e indeterminación que comporta encuentran una fuerte resistencia en todos los niveles de decisión, habituados a mirar a los grupos sociales, que son muy estables, y a los individuos, cuya experiencia vital hace pensar que están fuertemente determinados, de manera que cuesta entender la considerable impredecibilidad de sus comportamientos concretos.

Por añadidura, aceptar un punto de vista que asume una componente aleatoria importante se opone a la creencia generalizada sobre la preeminencia de relaciones de causa – efecto entre lo que se hace y lo que se consigue, o, de manera más concreta, entre el marketing tal como se concibe, planifica y ejecuta y las ventas de un producto.

Todas las profesiones tienen alguna fantasía: la del marketing es la fantasía de cautivar, en el doble sentido de seducir y de hacer cautivo a un público, lo que explica la persistencia de la consideración del consumidor como cliente. El mundo del consumo, malgré tout, se desarrolla bajo otro paradigma. Y, consecuentemente, a la hora de mirar al mercado, nos hallamos ante la necesidad de una ruptura epistemológica.

Así las cosas, cuando se hace una segmentación típica, aquella que busca perfiles diferenciados para un producto o servicio, que permitan ajustar la oferta y la comunicación a uno o a varios tipos de público, lo que resulta invariablemente es que en todos los segmentos hay de todo. No hay de todo en la misma proporción, o no siempre, pero sí hay de todo en alguna proporción, y, por tanto, conviene preguntarse:

Los que vemos en un segmento y en otro con similares características ¿no serán los mismos?

Es decir, ¿no será casual que en el preciso momento en que les hemos preguntado, puesto que la información necesaria se obtiene preguntando a los consumidores, se encontrasen unos en un segmento y otros en el otro y no podría suceder que si preguntásemos a los mismos en otro momento nos sorprendiesen habiendo cambiado de lugar en proporción apreciable, de tal manera que después de repetir el proceso muchas veces nos resultaría imposible decir si un individuo concreto pertenece a un segmento o pertenece al otro?

¿No será que pertenece a los dos y que tiene una determinada probabilidad de hallarse en uno o en otro?

Según un experimento mental clásico de la Física, el conocido como gato de Schrödinger, que tiempo después de que su autor lo formulara en la primera mitad del Siglo XX fue reproducido en laboratorio, en ciertas condiciones, en las que rigen las leyes de la física cuántica, un gato encerrado en una caja estaría vivo y muerto a la vez, debido a lo que se conoce como superposición de estados cuánticos. Sin embargo, al abrir la caja, un observador recibiría información de un solo estado y vería el gato vivo o muerto, por efecto de lo que se llama colapso de la función de onda, que es inevitable en todo proceso de medida. Análogamente, cuando intentamos segmentar a los individuos, lo logramos sólo como efecto de la observación, que colapsa un comportamiento variado e impredecible en un acto o conjunto de actos. Como para cada individuo se produce este fenómeno independientemente en el proceso de medida, observamos en segmentos distintos a individuos que en realidad están en los mismos si lo consideramos con un enfoque probabilístico, y simultáneamente en muchos de ellos, quizás en todos. Esto muestra la escasa utilidad de observar a los individuos.

Por tanto, segmentar sí, puesto que allí donde haya diferencias la oferta deberá tenerlas muy en cuenta, pero lo que aquí se propone es dejar en segundo plano al individuo y también la fantasía de la fidelidad y poner el foco sobre los actos de consumo.

Si  el  individuo  se  desdibuja  en  un  comportamiento  crecientemente  fraccionario,  haciéndose  difícilmente distinguible, los actos en cambio permanecen bien definidos.

Los  individuos  quedan  así  en  segundo  plano,    como  realidades  para  la  estructura  social  pero  sólo fantasmas  del  consumidor,  que  es  múltiple  y  dividuo  en  la  multiplicidad  polimorfa  de  sus  comportamientos,  dejando  el  protagonismo  a  sus  actos,  que  nos  conducirán  a  la  identificación  clara  y  distinta de ciertos patrones o situaciones de consumo.

Pero, si debemos estabilizar los comportamientos, para encontrar no ya a los individuos, sino a los consumidores, que son tales individuos en sus actos separados de consumo (recordemos, un individuo no es un consumidor, sino tantos consumidores como consumos posibles), estamos obligados a considerar qué es relevante y a la vez observable de aquellos:

En primer lugar, todo lo que sucede y es accesible a la observación se sitúa en el espacio y en el tiempo. Por tanto, debemos tomar como primera referencia lo que podríamos llamar el “espacio-tiempo” del consumo.

En segundo lugar, diremos, con Kant, que “todo es percepción”, la percepción es el proceso cognitivo por excelencia. Por tanto, debemos completar la observación con una amplia visión fenomenológica.

La operativización del método es ad hoc. En cada espacio de consumo, deberán seleccionarse las variables que mejor representen el espacio-tiempo y la fenomenología del consumo, pero hay algunas preguntas que estarán siempre presentes, a saber:

¿Dónde? (consumo/uso y compra)

• ¿Cuándo? (consumo/uso y compra)

• ¿Con qué motivo? (consumo/uso)

• ¿Con quién? (consumo/uso; sintagmática y paradigmática de las relaciones)

• ¿Con qué? (consumo/uso combinados; sintagmática y paradigmática del consumo)

• ¿Cuánto? (consumo/uso y gasto)

Valor y eficacia del análisis del consumo a partir de los actos

Hasta aquí hemos esbozado una teoría sobre el consumo, desde el punto de vista de la posibilidad de encontrar algún tipo de sistema de diferenciación que permita optimizar los acoplamientos con los consumidores, las ventas de un producto, en definitiva.

Es importante el plural; de la teoría propuesta se deduce que la prioridad no es buscar el acoplamiento con los consumidores (que es como habitualmente se concibe a lo que llamamos clientes), que remite a la fidelidad, puesto que la estabilidad es incompatible con el consumo. Se podría decir que el cliente (fiel) no es, en último término, propiamente un consumidor, pues no decide, su función de decisión está en buena parte desactivada, declina la decisión en favor de la protección).

Por tanto, asumimos que nos vamos a mover en un mundo en buena parte aleatorio y, justamente por eso, necesitamos inyectar diferenciación: donde los segmentos de consumidores diferencian poco, nuestra hipótesis con valor metodológico es que las situaciones de consumo deben diferenciar más y, por tanto, aportar más valor. Pero este valor es el valor de la información, puesto que una segmentación no es otra cosa que información sobre el mercado.

¿En qué consiste el valor de la información? Además, ¿podemos medir la información de una segmentación convencional y de una segmentación de situaciones de consumo y compararlas?

El valor de la información depende de dos cualidades, la relevancia y la utilidad.

La relevancia se refiere al contenido de la información y la utilidad a su organización. La información es relevante cuando su contenido da cuenta de dimensiones sustantivas de los objetos de estudio, incluso si no es exhaustiva. La información es útil cuando, bajo la condición de relevancia, se puede operativizar para definir estrategias o líneas de actuación.

La segmentación de actos de consumo produce información relevante porque clarifica la visión del consumo resolviendo la progresiva borrosidad del comportamiento de la demanda, porque permite acceder de manera concreta a la experiencia de consumo y porque la consideración espacio – temporal y fenomenológica del consumo permite discriminar distintos planos de referencia de la información, a saber:

El plano de la oferta: si los consumidores son compatibles con extensos abanicos de oferta de un producto dado, los actos de consumo pueden desvelar la necesidad de desarrollar la oferta para cubrir situaciones con perfiles muy específicos, en las cuales, por ejemplo, una marca podría operar con ventaja con una oferta de mayor (menor) precio, más exclusiva (desenfadada y popular), con determinado perfil combinatorio…

el espacio tiempo y la fenomenologia del consumo

El plano de la distribución: ¿qué le sucederá a una marca que es adecuada para determinadas situaciones de consumo y que no ha desarrollado suficientemente un canal de distribución suficientemente vinculado a esas situaciones?

El plano de la comunicación: la comunicación eficaz, según las investigaciones neurocientíficas más avanzadas, depende de la capacidad para conectar emocionalmente con los públicos, lo que en buena medida depende a su vez de la capacidad para conectar con sus experiencias. Pues bien, los actos de consumo son, por definición, las experiencias más importantes del consumo. En particular, la comunicación se produce en cualquier punto de contacto con los públicos y los puntos de contacto pueden estar asociados a situaciones de consumo.

Pero, si la relevancia de la información nos ha conducido inmediatamente a tres planos en los que residen elementos críticos del marketing, la utilidad está garantizada siempre que el análisis tome en cuenta aquellos planos a la hora de ordenar conclusiones, de tal manera que podamos explotar la información en términos de las necesidades y oportunidades del negocio.

Podemos también, en efecto, medir la información y esa va a ser la línea demostrativa empírica de la mayor potencia del modelo de segmentación que hemos adoptado.

Para ello, acudiremos a la Teoría Matemática de la Comunicación. Las principales figuras en el desarrollo de esta disciplina, dentro del campo más amplio de la Cibernética, que se ocupa de cualquier sistema de control y comunicación, Claude Shannon y Norbert Wiener (a este último se atribuye el término cibernética) se ocuparon de matematizar el concepto de entropía, primero Shannon y después Wiener, permitiéndonos calcular la información contenida en un mensaje y, por analogía, la información contenida en una distribución como la que resulta de cualquier partición de una población o de una muestra estadística. Claude Shannon formuló su importantísimo Teorema de Shannon y después Wiener, a partir de dicho teorema, definió la cantidad de información .

Conviene advertir que no estamos hablando de un mero cálculo para una comparación abstracta de dos métodos. Por lo general, cuando de segmentar se trata, y segmentar, desde un punto de vista estadístico, es cualquier forma de clasificar una población dada, la medida que se ha usado convencionalmente es la de la Varianza. Así, dada una población, la misma tendrá una varianza total V correspondiente a una variable (por ejemplo, el consumo de un producto o servicio). Sea cual sea la variable que nos interese, una partición eficiente de esa población sería aquella que distribuyese su varianza total V en dos partes, una la que agrega las varianzas internas de las categorías de la clasificación, otra la que mide la varianza entre dichas categorías, de tal manera que ésta última sea máxima: V = V1+V2 / V2 es máxima.

La cantidad de información es más útil, pues no sólo sirve para comparar la eficiencia de dos clasificaciones, sino que, además, nos permite una medida de prioridad para orientar el marketing: según la medida de la información, el consumidor en una situación de baja probabilidad de consumo, es un consumidor más valioso que el consumidor en una situación de alta probabilidad de consumo y ofrece una medida que permite saber cuánto más valioso es.

Este enfoque, un tanto contra-intuitivo, es, sin embargo, consistente con el enfoque de la diferenciación, fundamental para cualquier compañía que esté ya implantada en el mercado y quiera progresar, pero no es el único posible, pues el complementario, considerar la cantidad de información que corresponde a los que no consumen ofrece una medida de prioridad para quien quiera entrar en un mercado, pues le señala los espacios donde más necesario es estar para ganar volumen.

Este enfoque, un tanto contra-intuitivo, es, sin embargo, consistente con el enfoque de la diferenciación, fundamental para cualquier compañía que esté ya implantada en el mercado y quiera progresar, pero no es el único posible, pues el complementario, considerar la cantidad de información que corresponde a los que no consumen ofrece una medida de prioridad para quien quiera entrar en un mercado, pues le señala los espacios donde más necesario es estar para ganar volumen.

Este enfoque, un tanto contra-intuitivo, es, sin embargo, consistente con el enfoque de la diferenciación, fundamental para cualquier compañía que esté ya implantada en el mercado y quiera progresar, pero no es el único posible, pues el complementario, considerar la cantidad de información que corresponde a los que no consumen ofrece una medida de prioridad para quien quiera entrar en un mercado, pues le señala los espacios donde más necesario es estar para ganar volumen.

Para poner a prueba esta posibilidad, hemos sometido a los patrones de diversas segmentaciones de actos de consumo a diversos análisis estadísticos orientados a ensayar modelizaciones de asociación de individuos a patrones, de tal manera que pudiésemos establecer correspondencias claras entre actos de consumo y actores del consumo. Pues bien, tomando las variables más eficientes para la segmentación de individuos, en las pruebas realizadas, ninguna de ellas muestra ser significativa a la hora de predecir la pertenencia de individuos a patrones de consumo, lo que es consistente con la idea de la disolución del individuo en sus actos.

Este dato es definitivo y muestra hasta qué punto los individuos pasan por diversas situaciones, es decir, si tomamos los consumos concretos como propios de los individuos estamos tomando por relevante y con valor causal lo que sólo es casual.

Factores de la decisión del consumidor. Una función de consumo

En todo acto hay una decisión, consciente o, más a menudo, inconsciente: puede hacerse o no, esto es la libertad concreta, con independencia de la medida y la forma, acaso contradictoria, en que ello pueda relacionarse con la libertad como valor humano. Y del agregado de las innumerables decisiones que toman los consumidores en cada momento en el que un impacto coincidental o diferido les empuja a hacer algo, haciéndolo o no, resultan las ventas de miles de compañías de productos de consumo de todo tipo. ¿Qué factores intervienen en esta decisión y cómo lo hacen, según la teoría que acabamos de exponer? La siguiente función representa a esos factores y expresa el modo en que operan sobre la decisión del consumidor:

Factores de la decisión del consumidor. Una función de consumo

En la colisión entre oferta y demanda, el consumidor, ante una enorme cantidad y variedad de mensajes, de ofertas y de experiencias concretas, decide, al menos en el sentido de que puede acoplarse o no a cada propuesta de la oferta, dentro de ciertas condiciones de posibilidad.

La formalización que proponemos asume que la decisión o elección de los consumidores (de sus ilimitadas reproducciones cambiantes) depende de sus percepciones (proceso cognitivo que recoge los impactos de la experiencia), que separamos en dos, la inmediata de la experiencia concreta (término que se refiere a muy variados elementos y que integra en parte lo que en general se conoce como “puntos de contacto”, que incluyen el consumo mismo) y la mediata de los símbolos (que se refiere básicamente, pero no sólo, a la reputación de las marcas y que también integra al menos la dimensión simbólica de los “puntos de contacto”), que en cada caso tendrán un peso, de ahí los ponderadores; depende también de la composición de cada situación, que articula dos espacios, el del consumidor, que, a su vez, comprende tanto ciertas restricciones (recursos financieros y recursos de información, principalmente) como ciertos incentivos (los que, como veremos, definen propiamente las situaciones de consumo), y el del mercado, que, a su vez, comprende también ciertas restricciones (la regulación, la cantidad de competencia, el desarrollo tecnológico, la coyuntura…) y ciertos incentivos, como, por ejemplo, las facilidades de acceso y de pago, y depende, por último, de una componente aleatoria, derivada de que los actores del lado de la oferta son cada vez más y por ello tienen que ser más cambiantes, no pueden controlar a los otros actores ni pueden controlar al consumidor, que, a su vez, no puede controlar a la oferta.

Por tanto, se trata de una simplificación, cuyo desarrollo exigiría el despliegue de las percepciones en relación con los puntos de contacto, entendiendo que la percepción, en estos términos, siempre articula un suceso (hay contacto o no), un impacto (notoriedad del contacto + signo + intensidad) y una interpretación que lo fija (atribución causal) y también exigiría una cierta desagregación de restricciones e incentivos. Conceptualmente, no sería imprescindible la distinción entre percepción inmediata y percepción mediata, pues es un tanto artificiosa y arcaica la distinción entre productos y símbolos, justamente porque el consumo es aparentemente de productos pero sobre todo de símbolos, sin embargo es práctica y casi inevitable operativamente, porque se representa con medidas diferentes.

Pero, ahora no nos interesan los detalles sino la visión global, por lo que llamaremos la atención sobre el significado de la función anterior para el conjunto de los actos posibles de un consumidor y, por extensión, para el conjunto de los actos posibles de cualquier número de consumidores potenciales.

Hay que recordar que la función δ toma en cada momento valores 1 (decisión positiva: consume) ó 0 (decisión negativa: no consume). Si hacemos el sumatorio de todos los valores, (Σδn) de un consumidor, tendremos representadas las probabilidades de resultados de todas las medidas posibles del comportamiento de aquel. Si agregamos a varios consumidores, (Σδni) tendremos representadas las probabilidades de resultados de todas las medidas posibles del comportamiento colectivo. Ambas representaciones dependen del tiempo, lo que transformaría nuestra función en una función δ(t) y es susceptible de ser asociada a una ecuación diferencial.

De la segmentación a la gestión de la performance y la marca

En la formalización de la decisión del consumidor (en el signo de sus actos posibles, en realidad), hay restricciones y azar: sobre las primeras sólo podemos actuar con grandes cambios (un cambio tecnológico que, por ejemplo, permitiese producir algo mucho más barato, podría superar las restricciones de recursos de gran número de consumidores o usuarios; una innovación importante en cuanto a la facilidad de uso de una máquina podría superar ciertas restricciones culturales, de las personas sin estudios, o biológicas, de las personas mayores, por ejemplo). Sobre el azar sólo podemos intentar reducirlo refinando todas nuestras actuaciones, de manera que se desplieguen con el menor ruido y pérdida de energía posibles.

Nuestras actuaciones, con las cuales, inevitablemente producimos impactos en los públicos, sea cual sea la naturaleza de aquellas, son las que configuran los restantes términos de la ecuación, ponderadas y transformadas por sendas funciones y los impactos producidos son accesibles a través de la percepción. Ya habíamos subrayado la importancia de lo perceptible, que nos conducía a la fenomenología del consumo, pero ahora debemos considerarlo de forma más específica, atendiendo a la percepción en relación con el impacto sobre los públicos.

Y hay más, pues la relación con los públicos se produce a través de una constelación de puntos de contacto, que, en conjunto y de manera más o menos articulada, van conformando las experiencias con las marcas.

Así que, si el análisis del consumo nos ha conducido a un nuevo enfoque de segmentación, que produce ciertas utilidades en términos del refinamiento necesario de nuestras actuaciones, al que antes nos referíamos como condición de reducción del azar, no podemos completar el cuadro sin dar cuenta de cómo abordar las percepciones y de qué podemos ofrecer para gestionar los puntos de contacto, en los que entramos en colisión con los públicos.

A estas dos cuestiones dedicaremos los dos papers siguientes, pero es el momento de situar todos estos elementos en un marco general capaz de hacer inteligibles las relaciones de todos ellos con los únicos objetivos que son comunes a todas las compañías: obtener ingresos a través de las ventas y mejorar su posición en el mercado para prolongar dichos ingresos en el tiempo e incrementar el valor de la empresa.

El gráfico contiene dos circuitos que operan en un campo de fuerza: el exterior es el de los públicos, en particular el de los consumidores, y es pentagonal: cinco preguntas bastan para dar cuenta de este circuito, pero todo parte de un campo de fuerza creado por la articulación del impulso de la oferta y el deseo de la demanda, lo que constituye el potencial necesario para la existencia del campo. En ese campo, la oferta interactúa con la demanda produciendo ciertos efectos en su comportamiento (actos de consumo, principalmente). Ésta recibe en la interacción ciertos impactos que procesa a través de la percepción, que articula, a su vez, un signo (+/-), una intensidad y una interpretación; la experiencia se integra en el tiempo con el conocimiento y con las expectativas y da lugar a una percepción de orden superior, la de la marca, elemento que recoge todo lo que concierne a una compañía y que produce la influencia decisiva sobre las actitudes de los públicos y sobre su comportamiento nuevamente.

Mapa de fuerzas y potenciales del mercado

El circuito interior es el de la gestión y es triangular y tiene un centro: el centro es el valor de la empresa, que es su capacidad para generar ingresos en el tiempo y, por tanto, depende de las ventas pero también de cómo evolucione su posición en el mercado, lo que concierne directamente tanto a su performance como a su marca. A su vez, performance y marca están relacionadas, pues la segunda recoge efectos de la primera y ambas influyen sobre las ventas.

El análisis del consumo y el enfoque alternativo de segmentación que hemos propuesto se sitúan en este marco del lado de los hechos de la demanda y de las ventas de la oferta, pero no sin relación con la performance y con la marca y con los efectos de ambas debidos a los impactos producidos sobre la demanda. En consecuencia, un diagnóstico general de una compañía en el mercado debe atender a tres espacios fundamentales:

• El del comportamiento (actos de consumo, uso, compra…)
• El del impacto inmediato (percepción de la experiencia directa)
• El del impacto mediato (percepción de la marca). En este último caso, el diagnóstico debe incluir los puntos de contacto.